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認清第六代場館管理的變與不變

早在2018年年初,筆者在第十四屆中國會展經濟國際合作論壇(CEFCO 2018)上發表了“場館管理進化論”的主旨演講,提出杭州國際博覽中心要打造“第六代會展場館”的設想。一年之后,筆者以“場館管理實踐論”為主題,在31會議主辦的2019用戶大會上分享了杭州國際博覽中心這一年的探索與嘗試。坦率地說,這一年雖取得些許成果與突破,但也走了不少彎路。最大的感悟是任何創新都應基于事物本質,在瞬息萬變的大環境中把握住場館的核心價值,才是激發場館能量的根本所在。借此,筆者將實踐感悟與體驗總結為以下四個方面:

一是變化的是活動形式,不變的是場館的功能價值。在技術革新的強大助力下,人類的想象力真正實現了“無邊界”。會展活動也正在不斷融合新模式、新內容,為參與者提供前所未有的新體驗。但無論活動形式如何變化,最終都要落地在空間范圍內呈現。會展場館是活動展示與創意落地的最優選之一,其所提供的服務與活動具體執行的匹配度關系到主辦方、參展商以及觀眾等相關群體的服務體驗。除硬件設施設備之外,場館更應該去洞察客戶需求,超越提供場地租賃的基本功能,去梳理整合出更加豐富的產品清單,為客戶提供更具專業性的場地使用方案,讓活動天馬行空的創意更具備可操作性。

二是變化的是場地規格,不變的是場館的空間價值。新建會展場館的規模越來越大,規格也不斷提高。但歸根結底,會展場館最終提供的還是一個空間,過去通過接待會展活動,為場館注入了會展內容,但在新經濟形勢驅動下,酒店、寫字樓、商業等許多傳統空間通過不斷升級轉型,融入新技術與新理念,華麗變身成為各種不同形式的體驗平臺。反思會展場館,同樣可以結合場館特性,通過IP運營、社群運營、異業合作等為傳統的會展空間注入新的內容與價值。場館中的常見人群往往是一些有明顯標簽的群體,這些標簽可以為空間運營給予一定的引導性,比如社交空間、辦公空間都是會展活動人群實際存在的需求點。更多地,規劃休閑空間引入書店、餐飲、零售等商業內容,將產業平臺與生活平臺融為一體。

三是變化的是技術,不變的是使用技術的目的。從互聯網到移動互聯網再到物聯網,從AI、AR技術的發展再到即將迎來的5G時代,層出不窮的種種變革顛覆著各行各業。但究其根本,使用技術的目的是提升效率,一如淘寶提升了購物效率,微信提升了溝通效率。杭州國博智慧場館的打造一直以解決場館運營痛點為出發點,以提升場館運營效率為根本。比如,過去場館要完全依托服務人員人工擺臺去實現客戶對場景的畫面感,尤其是碰上大型活動擺臺形式一變再變的情況,讓員工多次重復擺臺。針對這一大痛點,杭州國博聘請專業團隊傾力打造了“云上看館”系統,客戶只需要動動手指,輸入會議人數、擺臺形式、臺布顏色等基本需求,系統就會自動匹配符合需求的會場,并實時生成會場實景效果,既釋放了員工壓力,又提升了客戶體驗。因此,智慧場館不是花架子,不在于投入有多大,技術有多炫,關鍵是要提升效率,產生效能。

四是變化的是投資趨勢,不變的是產出期望。會展場館并不是一門“賺錢”的生意,但仍然有許多地方政府以及企業投入投資熱情不減,他們更多聚焦的是會展活動之外的價值,比如頂級的領軍人物、尖端的行業信息、數不勝數的行業商機以及大量涌入的產業資源等等。但反思目前的會展行業現狀,應該說更多的活動都是過眼云煙,除了活動前鋪天蓋地的宣傳推廣和活動中熱鬧非凡的場景氛圍,投資者們關注的那些價值貌似并沒有留下什么。作為活動承接的空間以及連接產業資源的中心樞紐,會展場館的發展或能夠真正將數據驅動、內容制造、社群運營等新內容落實到管理運營中,著力于將會展資源的價值留存、轉化和充分使用,進一步激發全產業鏈的發展活力,從而促進區域以及城市的提升與發展。

簡而言之,創新既要把握快速變化的發展趨勢,也要清醒地意識到不變的本質是什么,但進入無界融合時代,第六代場館的更多管理實踐依然在路上。

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